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“双11”进行时小心“种草笔记”“热搜”里有玄

  “双11”进行时小心“种草笔记”“热搜”里有玄机官方招商主管qq45512今年的“双11”启动得格外早。这几天,淘宝、天猫、京东等各主要电商平台上满是促销信息;社交平台、直播间以及不同的热搜榜单里,也频繁出现“双11”字样。在不少消费者看来,电商平台和社交平台功能不同——前者用来“买买买”,后者则是“买买买”之前的“做功课”阶段,因为各种“种草笔记”和“热搜”提供了了解产品的新渠道。

  广告公司负责人司妲(化名)说,现在不少品牌认为社交平台的“种草笔记”比硬广告更有吸引力,因为普通消费者的现身说法比“王婆卖瓜”有说服力。事实上,不仅社交平台上有“种草笔记”,短视频平台及传统电商平台都新设了类似板块,推广“普通消费者代言”。

  不过,并不是所有的“普通消费者代言”都真实,“一部分‘种草笔记’来自有真实购买经历的消费者,另一部分是品牌的刻意为之。”司妲透露,很多广告公司都有对应的“达人名单”,供品牌方选择;有的品牌方也组建了自己的“达人团队”。所谓“达人”,有点类似“KOC(关键消费者)”,大多是一些拥有粉丝的普通消费者。他们记录自己的使用心得,激发其他消费者的选购兴趣。由于达人与品牌方或多或少有些利益往来,所以发布的“种草笔记”往往会美化产品。

  某企业市场推广负责人严言(化名)也承认,品牌鼓励KOC在各种平台发布“种草笔记”,而且这种推广成本远低于硬广告,“我们提供样品,让他们撰写报告,我们再根据帖子的点赞量或阅读量给予奖励。一篇的奖励金不太高,可能就几十元;点赞量或阅读量特别高的,才能拿到数百元或上千元奖励。”

  他说,KOC对此积极性很高,“有的KOC觉得即便没有奖励,也能一直能收到样品,相当于‘薅羊毛’,所以乐意参与;还有一部分KOC研究了不同平台的传播规律,写几百个字或发布一段小视频,就能获得很高的点赞量或阅读量。从而赢得奖励。”据他观察,部分KOC一天能撰写四五条使用报告,点赞量或阅读量都不俗,按照每篇500元奖励,单日收入可达数千元,“‘专业种草’已经成为一项工作,还有专门的通告公司会招募‘KOC’乃至提供‘种草’内容的模板。”

  然而,“虚假种草”和组织KOC“虚假种草”的通告公司都可能触犯平台规定。今年初,小红书曾对多家通告平台和MCN营销机构提出诉讼,指出这些机构从事“代写代发”虚假“种草笔记”业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,也严重损害了用户的合法权益。为此,小红书要求相关机构立即停止虚假推广交易等行为,并赔偿平台经济损失。据小红书官方数据,自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来,已封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

  “平台的处罚确实很严厉,但区分真假‘种草笔记’并不容易,还有很多含有水分的笔记游离在监管之外。”司妲和严言都说,很多达人或KOC的背景普通,看上去就是“普通消费者”,撰写的也是带有个人主观感受的使用报告,“不能不允许消费者为产品点赞吧?”

  如何区别“真心赞美”和“软性推广”,考验着平台也考验着消费者。司妲和严言建议,消费者可以多看几篇“种草笔记”,以全面了解产品或服务。对部分特别火爆的“种草笔记”,也可以查看一下发布者发布的其他内容,判断到底是专门撰写软广告的“达人”,还是分享真实使用心得的普通消费者。

  某营销公司负责人占挺(化名)透露,部分热门话题的参与者同样是“普通消费者”,“他们身处全国各地,使用不同城市的网络IP,在品牌或营销公司的授意下,围绕同一个话题各抒己见或转发推广。在这种情况下,如何判断他们是‘水军’?”他觉得,除了平台要提升针对“水军”虚假营销、恶意营销的辨别和打击外,

  消费者面对各种热搜榜单也可以更“淡定”:“这类榜单只能作为获取信息的途径,看看消遣没问题,但不能太当真,不要全相信。”

  在选购看浏览其他消费者的评价,也是很多人“买买买”前的习惯。在电商平台上,很多产品可以用“好评如潮”来形容,动辄累积了数千个好评或者有99%的好评率。那么,跟着好评挑选产品,可行吗?

  也不一定,查看各电商平台的“评价”栏可以发现,消费者评价分“系统默认”和“消费者撰写”两种。通常,平台会给消费者一定的评价期限,消费者若在此期限中没有撰写评价,那么系统会默认“好评”。所以,有的平台对这类默认好评进行了提示,比如淘宝天猫折叠了大量默认好评,并给出文字提示“淘宝鼓励真实有帮助的评价”。

  很多店铺会用“好评返现”的方式换取消费者好评。很多消费者收到商品后会发现一张夹带的“返现卡”,上面写着只要给予五星好评并配上照片,添加店铺客服微信并发送评价截屏,就能获得几元钱的返现奖励。这类“返现卡”在低价值商品中尤其普遍,部分商品定价不过一二十元甚至几元钱,而返现金额也有一两元,从而吸引了一部分消费者为了返现写好评。

  这种“好评返现”方式还在升级。消费者王女士最近就遇到了声称“买一送一”、实为“奖励好评”的营销方式。某婴儿用品网店称,选购该店铺指定婴儿被能获赠一条婴儿毯。王女士下单时却发现,婴儿毯并不随同婴儿被发货,而是要消费者先付费购买,然后向客服提供针对婴儿被和婴儿毯的“全五星好评+5张照片+视频”的评价截屏,再由客服退还婴儿毯费用。换句话说,虽然消费者最终仍能获赠婴儿毯,却要满足“先好评”的前置条件。王女士觉得,这对消费者并不公平,“如果消费者对商品不太满意,却不得不为减免金额而写下违心的好评。”哪怕商品本身没问题,这一规则也能增加商家的销售量,“因为赠送的婴儿毯变成了商品。”

  此外,针对虚假好评的打击力度也要加强。去年5月,最高人民法院曾发布互联网十大典型案例,明确将传统的“刷单炒信”定性为是“网络黑灰产”的一部分,公安机关和监管部门打击“刷单炒信”的力度一直在加强。今年8月,中央网信办发布的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》正式实施,也明确指出:应用程序提供者不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为,通过机器或者人工刷榜、刷量、控评等方式,或者利用违法和不良信息诱导用户下载。可见,管理、清除各种虚假的“种草笔记”“热搜”“好评”等,平台责无旁贷。

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